[Interview] Bas van de Wiel over breken met hotelreclametradities

Hallo Bas, wat is er mis met een vergaderruimte opgeleukt met een fles aangelengde jus en schaal met witte kadetjes als campagnebeeld?

Daar is echt alles mis mee. Hoewel we het in de praktijk nog steeds te zien is. Dit soort communicatie is totaal kopieerbaar en zegt natuurlijk helemaal niets over hoe goed een gast de vergaderdag ook echt beleeft. Zeker in een markt waarin veel keuze is en de concurrentie hoog, laat je echt nul meerwaarde zien met dit soort communicatie. Zeg nu zelf, echt inspirerend is zo’n foto op een vergaderboekingssite vaak niet, of wel?

Postillion Hotels doet het echt anders. Zij zien dat vergaderingen niet alleen afhankelijk zijn van de ruimte, maar dat het om het totaalconcept gaat. Dat willen we laten zien en de medewerkers zijn hierin een cruciaal onderdeel. Zij maken het verschil, niet de tafels, stoelen, aangelengde jus of broodjes. Het gaat erom dat de medewerkers - in combinatie met de persoonlijke concepten van Postillion Hotels, zoals Brainfood of Female touch - er alles aan doen om de zakelijke gasten te laten excelleren. De campagne Mind your business vertelt dat verhaal.

Vertel.

Een jaar geleden presenteerde we onze visie op de marketingstrategie van Postillion waarbij de rode draad van ons verhaal was dat beleving het meest belangrijke onderdeel was. People buy the experience, not the meeting room. Samen met Postillion Hotels zijn we hierover gaan brainstormen. Als je dan tot de kern komt, gaat het uiteindelijk om de mensen die er alles aan doen om jouw dag tot een productieve dag te maken. Ook onderzoek naar de doelgroepen en persona’s bevestigde dit uitgangspunt. De persoonlijke aandacht - we mind your business - vormde de kern van de campagne.

Van wie kwam het initiatief om het personeel en hun bemoeienis júist te gebruiken?

De creatieve vertaling van de strategie is, samen met twee andere concepten die aansloten bij de strategie, door ons bedacht. Postillion Hotels was direct enthousiast over #mindyourbusiness. Wat grappig is dat NH Hotels nu voor eenzelfde strategie kiest, maar de authenticiteit in de campagne vind ik matig. Dat maakt Postillion ook een toffe klant om voor te werken, het is een echt Hollands bedrijf en geen onderdeel van een milliondollar-keten. Vrijheid en ondernemerschap stromen door de aderen van het MT. Dat zorgt ervoor dat dit soort campagnes niet alleen mogelijk zijn, maar ook echt passen bij het bedrijf.

Het campagnethema gaat erover dat de gepassioneerde medewerkers zich graag met de zaken van de Postillion-gasten bemoeien. Sterker nog, het is hun taak om te weten wat nodig is, zodat gasten op hun top kunnen presteren. Dat kan alleen als alles klopt. Omdat de mensen van Postillion iedere dag weer gastvrijheid als het grootste goed omarmen, zorgen zij ervoor dat alles ook echt klopt voor de gasten. Tot in de kleinste details. Dat laten we ook zien in de campagne.

Wat zijn de belangrijkste features van het hotel die worden uitgelicht?

Als je de mensen een feature mag noemen, zijn het uiteraard de mensen. Het zijn overigens echte medewerkers van Postillion, ook dat draagt bij aan de authenticiteit. Maar Postillion heeft ook een aantal persoonlijke concepten waarmee ze laten zien mee te denken met de gasten. Met Brainfood denkt Postillion bijvoorbeeld aan de innerlijke mens, die ook moet presteren. Dus tijdens vergaderarrangementen geen laffe kroketten, maar brainfood waardoor je alerter bent en effectiever kunt vergaderen. Of Female touch, dat ervoor zorgt dat vrouwelijke gasten dichtbij de entree kunnen parkeren en dus niet met hakken aan of in het donker het hele parkeerterrein over moeten lopen. Ook binnen deze concepten blijven de medewerkers belangrijk. Daarom hebben wij hen ook een centrale rol in de campagne gegeven.

Waaruit bestaat de campagne en waar is het te zien?

De campagne bestaat uit online, social, video en printadvertenties. Activatie van de campagne krijgt het komende jaar verder vorm middels persoonlijke blogs van de medewerkers.

Met welke bureaus heb je samengewerkt? Of is alles in-house gerealiseerd?

Strategie, concept, creatie en realisatie is in-house gedaan bij De Code. Voor fotografie werkten we voor deze campagne samen met Angeline Swinkels en voor copy met Koen van Aalst.

Zijn er ontwikkelingen in het mediavak die je toejuicht?

Binnen ons bureau focussen wij voornamelijk op strategie, creatie en op contentcreatie voor social. Binnen contentcreatie zien we in video en animatie veel mogelijkheden waarop onze klanten het verschil kunnen maken. Zeker in combinatie met goed doordachte online targeting en authentieke campagneconcepten, zorgen social video en animatie voor relevantie en dus impact. Helaas zien we in de markt dat veel bedrijven die content wel (laten) maken, maar de plank misslaan bij de targeting. We zien simpelweg te weinig echte targeting: merken kiezen voor massa en minder voor relevantie met als resultaat dat de doelstellingen niet worden gehaald. Daarom combineren wij creatie met relevantie en perfecte targeting. Het moet echt hand in hand. Doe je dat goed, dan heb je goud in handen.

Welke zie je liever niet?

Ik ben een positieve jongen, dus ik kijk liever naar de goede ontwikkelingen in de branche dan naar de minder goede ontwikkelingen. Of je het ergens mee eens bent of niet, als bureau en als ondernemer moet je alert zijn op alle ontwikkelingen. Mijn positieve inslag zorgt er wel voor dat ik al snel de kansen zie in elke ontwikkeling. Het gaat erom hoe jij een ontwikkeling vormgeeft en hoe je opgedane kennis weet te integreren in nieuwe ontwikkelingen. Dat is ook het leuke aan ons vak.

Wat is het laatste nieuws?

We gaan uitbreiden. Onlangs hebben we twee nieuwe herpositioneringstrajecten gedaan voor klanten, nu de Postillion campagne en er lopen ook nog veel andere campagnes. Mede dankzij dit soort werk, kunnen we wel versterking binnen het bureau gebruiken.